Branding o el gran reto de la competitividad de las marcas

viernes, 8 de agosto de 2008


Posicionar un producto (o a una empresa) en la conciencia de un público objetivo con la intención de convertirlo en un mercado potencial, se ha presentado tradicionalmente como uno de los retos más importantes que enfrentan las empresas en el desarrollo de sus estrategias de mercadotecnia. Visto así, como objetivo de mercadotecnia, el “Branding” o “Creación del Valor de la Marca” puede parecer un término de largo plazo o reservado a un segmento exclusivo de empresas con elevados presupuestos en materia de publicidad. Sin embargo, las tendencias de las estrategias mercadológicas se comienzan a dirigir al desarrollo de propuestas que ofrecen alternativas de campañas que no se soportan en los medios tradicionales que ya han saturado y hasta “aburrido” a importantes segmentos del mercado.

En respuesta a lo anterior, las nuevas tendencias mercadológicas, que tienen como objetivo crear Branding, se presentan como auténticas estrategias de “guerrilla” con altos niveles de creatividad implícita en las propuestas y que, por principio, representan alternativas de costos accesibles para empresas con presupuestos más restringidos.

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Pero, ojo, no todo es miel sobre hojuelas: es muy importante

considerar que todas las estrategias (y con más razón las de base innovadora) deben estar muy bien desarrolladas; y bajo ningún término se deben plantear proyectos improvisados, por más atractivos que puedan parecerle al empresario o inversionista.

Es fundamental comprender que la creación de valor de una marca es un proceso que se debe implementar a partir de consideraciones bien fundamentadas y bajo criterios profesionales de personas especializadas en estos temas. De lo contrario, el riesgo de obtener resultados que pueden ir desde los inexistentes hasta los negativos, se incrementará exponencialmente (esto, a fin de cuentas, siempre se traduce en desperdicio de recursos).

Si bien el Branding es un concepto fundamental de las estrategias mercadológicas y de los objetivos promocionales de las empresas, es imprescindible comprender que el valor de una marca no se integra exclusivamente por el nivel de conocimiento que un mercado tenga de ésta. El posicionamiento de un concepto comercial, ya sea este positivo o negativo, es el resultado de la integración de muchos más elementos que los únicamente evidentes. Las marcas representan productos y/o servicios que, por sí mismos, son los que contienen los elementos de identidad que perciben los consumidores.

Al final de cuentas, así como el nombre de una persona representa a una personalidad, historias, experiencias y las percepciones que de ella se hace su entorno; una marca es el término o imagen con el que un público reconoce a las empresas y sus productos. La marca, como una de sus definiciones más difundidas lo establece, es el “nombre, término, símbolo, signo o diseño (o combinación de lo anterior) que pretende identificar los bienes o servicios y diferenciarlos de la competencia”. Si analizamos esto, encontramos que los dos elementos fundamentales que definen a la marca son la identidad y la diferenciación.

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En este entendido vale mencionar lo que la diferenciación como tal representa: por un lado está lo que ésta significa como elemento de identidad (el nombre e imagen que se le ha impuesto a tal o cual producto) pero, por otro lado (y probablemente de mayor relevancia), se encuentra lo que esta diferenciación refiere del producto en sí mismo, como serían la calidad (real o percibida), la innovación (y beneficios que ésta refiere al consumidor) y el precio de referencia (que implica parámetros comparativos en la mente del consumidor).

En conclusión, el Branding sólo se puede crear a partir de productos que justifiquen, de forma congruente, todos aquellos elementos, características y beneficios (ventajas) que ofrecen y… no solamente a partir de un nombre pegajoso o un símbolo de atractivo diseño. Lic. Hugo Salazar Ugarte Gerente de Mercadotecnia PAL CANCUN Poder Administrativo en Línea

Por: Lic. Hugo Salazar Ugarte

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