Las redes sociales revelan cómo funcionan los empleados y las empresas

lunes, 5 de enero de 2009
¿Qué tienen en común los profesores de Wharton y los espías de la Agencia Nacional de Seguridad? Más de lo que en un principio se podría pensar. Los profesores de Wharton no analizan los vínculos entre miles de millones de llamadas de teléfono para identificar terroristas, tal y como se descubrió que estaba haciendo la Agencia Nacional de Seguridad, causando una enorme controversia en todos los medios. Sin embargo, al igual que ellos están interesados en determinar la estructura de las redes sociales.

Las redes sociales son un tema que está de moda. El usuario medio de Internet aprovecha estas redes para relacionarse con otras personas a través de sitios web muy conocidos como MySpace y Friendster. Pero también académicos, consultores y corporaciones están interesados en las redes sociales para comprender mejor cómo operan las empresas; cómo interactúan los empleados y los miembros de consejo de administración; cómo identificar a los empleados clave; y cómo entender la dinámica de las relaciones y así mejorar la productividad y la difusión de las ideas.


Técnicamente las investigaciones sobre redes sociales no son más que una rama de la teoría de gráficos empleada en matemáticas. Los gráficos –una serie de puntos conectados a través de enlaces-, se utilizan para representar dichas relaciones. En su representación más básica, las investigaciones sobre redes sociales confirman que son ciertas algunas frases que oímos constantemente: “El mundo es un pañuelo”. “No importa cuánto conozcas sino a quién conozcas”. “Dios los cría y ellos se juntan”.

Aunque las redes sociales aparezcan últimamente mucho en las noticias, no se trata de un nuevo concepto. Lori Rosenkopf, profesora de Gestión de Wharton, explica que las investigaciones sobre el tema empezaron en los 50, crecieron en los 60 y 70 y han alcanzado todo su apogeo estos últimos años con el enorme avance de la capacidad de los ordenadores. El tema consiguió captar bastante atención con la película de 1993 Six Degrees of Separation (Seis grados de separación) y la publicación en el año 2000 del bestseller The Tipping Point.

“Hace tiempo que las empresas, de una manera casual, son conscientes de la existencia de redes sociales, pero era muy complicado recopilar datos”, dice Rosenkopf. “Era habitual encontrarse con un estudiante universitario de sociología haciendo encuestas a la gente sobre la frecuencia con la que hablaban con X o con Y. Eso cuesta mucho dinero y dedicación, y las respuestas proporcionadas por la gente no necesariamente son buenas. Pero ahora existe la posibilidad de ver qué sitios web visitan tus empleados en Internet y a quién envían correos electrónicos”.

Establecer la estructura de las redes sociales puede ser muy útil para diferentes ámbitos, pero Rosenkopf afirma que existen al menos dos motivos por los que las corporaciones cada vez están más interesadas en el tema: las empresas quieren ser capaces de identificar cuáles son los trabajadores clave y comprender mejor la naturaleza de las interacciones entre los empleados.

“Con un poco de suerte has organizado tu empresa del mejor modo posible para que el trabajo se realice”, dice Rosenkopf. “Pero establecer la estructura de una red te proporcionará una idea de si el flujo de trabajo actual y el flujo de información confluyen hacia el objetivo que esperas lograr. Tal vez se produzcan cuellos de botella en los casos en que sólo una persona gestiona todas las interacciones. Si esperas que dos grupos trabajen juntos pero no observas que lo estén haciendo, tal vez quieras crear puestos vinculados u otras relaciones para conseguir que la información fluya mejor. O tal vez podrías observar que dos grupos hablan demasiado entre ellos. Cuando los managers observan los diagramas de redes, a menudo se dan cuenta de que necesitan reconfigurar su estructura organizativa”.

Los diagramas de redes también pueden revelar lo que se conoce como “cosmopolitas”, esto es, los empleados clave para que la información fluya en la empresa. “La estructura formal organizativa de una empresa no describe necesariamente quién habla con quién”, dice Valery Yakubovich, profesora de la Universidad de Chicago que este verano se incorporará al Departamento de Gestión de Wharton. “Incluso si se diseñan algunos puestos dentro de la organización para coordinar entre diferentes áreas funcionales, es difícil averiguar quienes eran en realidad los coordinadores. Así que preguntas directamente a la gente a quién acudirían para pedir consejo o quién les proporciona la mejor información para hacer las cosas. Luego dibujas la estructura de toda la red. A menudo descubres que gente a la que tal vez no habrías considerado muy valiosa es de hecho un enlace muy importante en la estructura de la organización”.

Si una empresa está considerando la posibilidad de, por ejemplo, una reestructuración, si despide a esas personas tan importantes para la organización, será mejor que se vaya preparando para sufrir graves interrupciones. De hecho, determinar la estructura de las redes sociales muestra que la gente que ocupa los puestos más importantes no son a menudo tan vitales para la organización como su puesto podría dar a entender.

“A veces una reestructuración desencadena acontecimientos dramáticos e inesperados porque las redes se rompen”, señala Rosenkopf. “La Agencia Nacional de Seguridad cree que si consigue simplemente detectar y sacar de la red a un par de terroristas cosmopolitas, podría suspender la red. Pero los terroristas son inteligentes. Intentan organizarse en células de forma que las relaciones no sean tan obvias. Imagínate una persona en mitad de un diagrama y otras 10 personas conectadas a ellas siguiendo la estructura de una estrella o de una flor. Todos hablan con el terrorista del medio, pero no entre ellos. El reto de la Agencia Nacional de Seguridad consiste en establecer las relaciones de todos los pertenecientes a la célula”.

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